La Miopía de la Sostenibilidad
Las estrategias actuales de información ambiental han fracasado porque se basan en una suposición incorrecta; la información es el principal problema que abordar. Así que, una vez que los consumidores se enteren del impacto ambiental negativo de un producto, cambiarán su comportamiento de consumo. En otras palabras, una vez que se resuelva la asimetría de la información, se llenará la brecha entre la intención y la acción. Esta es una simplificación excesiva que pasa por alto el factor de motivación inherente en las estrategias de información efectivas. Este es el mito de que la educación del consumidor es la principal solución para que más personas compren productos ecológicos.
La conclusión natural que se deriva de este modelo es que los consumidores necesitan más explicaciones. Esto se debe a que la teoría se centra exclusivamente en el razonamiento racional, excluye las influencias inconscientes en el comportamiento y el papel de las emociones.
Creer que si construyes algo y le pides a la gente que lo compre solo porque es ecológico no es realista y, en última instancia, fracasará. Las personas necesitan el deseo de actuar según sus propias motivaciones. El medio ambiente no es suficiente para motivarlos.
Tomar el autobús en lugar de conducir beneficia al medio ambiente al reducir las emisiones de carbono. Pero los autobuses pueden implicar más tiempo de transporte, ser menos cómodos y reducir la libertad de movilidad. Cuando los valores altruistas entran en conflicto con los egoístas, las personas tienden a basar sus decisiones en lo que les beneficia más. Ponen por encima Mi Entorno (persona) por encima de El Entorno (medioambiente).
El Green Bundle
El marketing de productos sostenibles debe cumplir con dos objetivos: mejorar la calidad ambiental y satisfacer al cliente. Cometer un error en cualquiera de estos objetivos puede denominarse miopía del marketing sostenible. Dicha miopía ha llevado a muchos fracasos.
Los consumidores están dispuestos a comprar en mayor medida y pagar un precio más alto por productos sostenibles cuando tienen beneficios adicionales, como ser más saludables, ser más funcionales, o tener mejor calidad. Combinar estos beneficios crea lo que se denomina el Green Bundle, y es clave para las estrategias de información efectivas para productos sostenibles. Un término creado por la profesora Magali A. Delmas de UCLA Institute of the Environment y de la escuela de negocios Anderson School of Management.
Este Green Bundle tiene dos partes. En primer lugar, las empresas deben enmarcar su mensaje ambiental en términos de beneficios privados o beneficio personal. En segundo lugar, deben proporcionar información creíble sobre los beneficios ambientales de sus productos o beneficios verdes. No solo uno de ellos.
El fundamento sobre el cual se construye una óptima estrategia de comunicación de productos sostenibles es combinando beneficios propios de la persona con beneficios medioambientales.
El caso Tesla
Cuando Consumer Reports publicó su Índice de Satisfacción del Consumidor para fabricantes de automóviles, un fabricante se destacó por encima de los demás: Tesla. De los encuestados, el 91 por ciento dijo que compraría sus vehículos nuevamente, siete puntos porcentuales más alto que la segunda marca mejor calificada, Porsche. Tesla fue la única empresa que produjo exclusivamente vehículos de cero emisiones.
Aunque el fabricante de automóviles ha sido criticado por su fiabilidad, Consumer Reports también dijo en 2015 que su sedán Model S P85D se desempeñó mejor en sus pruebas que cualquier otro automóvil en la historia, obteniendo una puntuación de 103 sobre 100.
Tesla es un ejemplo llamativo de cómo llegar al mercado masivo de hoy en día a través de una propuesta de cero emisiones. Tesla no comercializó sus coches eléctricos como simples vehículos de dos plazas y forma cuadrada para ecologistas, a diferencia de GM en la década de 1990. En su lugar, Tesla posicionó sus vehículos como objetos deseables que superaban las expectativas de los compradores en términos de estilo, manejo, velocidad, seguridad, valor de reventa y mantenimiento.
Aunque la ventaja medioambiental de los coches eléctricos estaba clara, no fue el enfoque principal en los materiales de marketing ni en las reseñas. En su lugar, un atributo que recibió una atención significativa fue la aceleración. Por ejemplo, el Modelo S de 2015 podía acelerar de 0 a 100 km/h en tan solo 3,1 segundos. Esta impresionante aceleración se debía a que los motores eléctricos entregaban constantemente un par máximo y no requerían una transmisión, a diferencia de los motores de combustión interna, lo que daba a Tesla una ventaja en rendimiento.
Además, el Tesla Model S ofrecía más espacio de almacenamiento en comparación con otros coches de tamaño similar, gracias al menor tamaño de los motores eléctricos en comparación con los motores de combustión interna.
Adicionalmente, Tesla estableció un nuevo estándar en la industria con su pantalla táctil de diecisiete pulgadas y diseño minimalista que controla la mayoría de las funciones del automóvil, marcando el referente en cuanto a paneles de control en el interior del vehículo.
El caso de Frito-Lay
A menudo no solemos ponernos en lugar del consumidor, y nos perdemos en nuestras ambiciones de vender lo que creemos que posicionará a nuestra marca en un pedestal olvidando los elementos más fundamentales. Encontramos múltiples ejemplos en la historia reciente.
Eso es lo que le pasó a Frito-Lay cuando cambió a envases biodegradables para su gama de SunChips, la bolsa a base de plantas funcionó bien en términos de proteger el la vida útil, textura y sabor del snack, pero resultó que la nueva bolsa hacía un ruido insoportable para los consumidores y para los que estaban a su alrededor.
Los envases generaban tanto ruido que abrir uno producía más de 100 decibelios, más alto que una motocicleta. Los consumidores insatisfechos crearon un grupo en redes sociales llamado «Lo siento, pero no puedo escucharte por esta bolsa de SunChips». Y cuando las ventas del snack disminuyeron más del 11%, Frito-Lay empezó a escuchar a los clientes y retiró del mercado este envase.
Conclusión
Al analizar las estrategias de sostenibilidad de las marcas, debemos elegir una estrategia que sea relevante para los consumidores junto con que actúe dentro de los límites y necesidades medioambientales. Si bien reconocemos la necesidad de un cambio urgente en los sistemas, las empresas deben seguir lideradas por el consumidor.
¿Por qué debemos pensar en los beneficios para el consumidor si estamos tratando de incentivar a las personas a comprar de manera “más sostenible”?
¡Los consumidores no comprarán solo porque seas sostenible! ¿Comprarías un producto que tuviera un sabor terrible o fuera de baja calidad pero siendo muy sostenible? Probablemente no… por lo que combinar beneficios personales (salud, sabor, calidad, etc.) con beneficios de sostenibilidad es el camino a seguir.
Una mejora de emisiones o residuos no funcionará para la mayoría de los consumidores y las marcas deben establecer un beneficio adicional.
Incluso para las marcas «nativas» sostenibles (aquellas que nacieron con una propuesta de sostenibilidad como las marcas a base de plantas como las hamburguesas Beyond Meat o la leche de avena Oatly) no podrán convencer a las personas sin beneficios clave como el sabor o la nutrición.
El desafío es combinar los beneficios en términos de:
- «EL» Entorno – el planeta
- «MI» Entorno – beneficios personales
Utilicemos este Green Bundle como palanca para el cambio de comportamiento y crecer marcas.