Un reciente estudio indica que la simplicidad en el diseño sugiere pureza y puede llevar al consumidor a valorar y pagar más por el producto.
Aunque los consumidores a menudo valoran la estética minimalista vinculada al concepto que nosotros denominamos como Skinny Packaging, poco trabajo se ha dedicado a examinar por qué y cuándo los diseños simples en el packaging de productos de consumo mejoran los resultados para los consumidores.
Ahora, con un estudio* reciente podemos afirmar que la simplicidad evoca una asociación simbólica, en la que minimizar la complejidad del diseño señala que el producto contiene pocos ingredientes, lo que aumenta la percepción de pureza del producto y la predisposición a pagar más.
En el ámbito moral, la pureza está vinculada a la limpieza corporal y la ausencia de inmoralidad. Y del mismo modo, en el contexto alimentario, la pureza puede referirse a productos que provienen de fuentes naturales, que están libres de contaminación y/o intervención humana, o están hechos de un solo ingrediente. Nos basamos en estas últimas connotaciones al centrarnos en productos consumibles.
Así lo afirma el nuevo estudio* realizado por Lan Anh N. Ton, profesora de marketing de la Neeley School of Business en la Texas Christian University, junto con sus dos coautores. Los investigadores examinaron esta tendencia reciente hacia el diseño de packaging minimalista, incluyendo cuándo y cómo el diseño del envase puede influir en las percepciones de los consumidores sobre los productos en los lineales de las grandes superficies.
Los investigadores encontraron que cuando los consumidores ven envases de alimentos con un texto mínimo, menos colores y cajas con colores neutrales y simples, infieren que el producto contiene pocos ingredientes. Esto, a su vez, les lleva a suponer que el producto es más puro, más premium, que productos similares con envases más abarrotados de colores, texturas, imágenes y textos, lo cual permite acomodar un mayor margen y precio al producto.
Cuando Menos es Más
Los investigadores comenzaron haciendo el seguimiento de 1.353 productos de la cadena de supermercados Kroger para cuatro tipos de categorías; incluyendo shampoos, desodorantes, galletas y cereales. Seguidamente, todos estos productos se clasificaron de más simple a más complejo a nivel de imagen y diseño. Y con ello, descubrieron que los envases con un diseño más simple se vendían a un precio más alto que aquellos con diseños más complejos.
En otro de los experimentos, Ton y su equipo diseñaron un envase más bien simple y otro más complejo bajo una marca fictícia a la que llamaron Nuova, y que contenia un mix de frutos secos. Luego, reunieron a 362 estudiantes de una universidad y les preguntaron cuánto estarían dispuestos a gastar. En promedio, los participantes estaban dispuestos a pagar $6.39 por la bolsa más simple, mientras que solo pagarían $5.56 por el envase más complejo. Este mismo experimento se repitió en más ocasiones con resultados similares.
Cuando Menos es Menos
Aunque la simplicidad puede mejorar las inferencias positivas sobre el producto en comparación con la complejidad, a veces menos es simplemente menos.
Cuando los consumidores están buscando marcas blancas, o buscan comida cercana al fast food y a los snacks dulces o salados, la simplicidad en exceso no vende. En estos casos, el estudio concluyó que los envases con colores brillantes, fuentes llamativas y formas atrevidas generalmente tienen más impacto sobre los consumidores.
En otro experimento, Ton y su equipo probaron si esta norma de «menos es más» también se podía aplicar a marcas blancas.
Ton modificó los diseños de envases reales de chocolates de la tienda Kroger para crear una caja simple y otra más compleja. Por un lado, etiquetaron los chocolates con el logotipo de Kroger, y por otro lado, los etiquetaron con su marca ficticia Nuova. Luego seleccionaron a 795 estudiantes universitarios y los asignaron al azar a una de estas cuatro posibilidades: precio de la marca Nuova en una caja con diseño simple, precio de la marca Nuova en una caja con diseño complejo, la marca Kroger en una caja simple o la marca Kroger en una caja compleja.
Los investigadores encontraron que los participantes estaban dispuestos a pagar más por el chocolate de la marca Nuova en un envase simple que por el mismo chocolate en un envase más complejo. Pero para la marca blanca (mdd) sucedió todo lo contrario.
Los consumidores quieren pagar menos por productos de marca blanca diseñados de manera simple, lo que coincide con lo que piensan sobre los productos genéricos: que son de baja calidad y que la empresa no invierte en ingredientes puros. Por el contrario, están dispuestos a gastar más en productos de marca blanca presentados en un envase más complejo porque eso induce al consumidor a pensar que la tienda ha invertido más en el desarrollo del producto.
Pero el estudio añade una precaución: Si los consumidores perciben un producto y packaging como minimalista y luego ven en la parte posterior una larga lista de ingredientes y de conservantes, o el uso de materiales difíciles de reciclar, esto puede convertirlos en menos confiables con la marca hoy y en un futuro.
Las marcas necesitan alinear el diseño visual con la propuesta de valor real del producto tanto a nivel de ingredientes, nutrición y sostenibilidad.
La Prueba de las Galletas
En otro experimento, se pidió a 742 participantes que fueran a comprar galletas de forma ficticia, de una marca inventada para eliminar el sesgo de la marca y de la marca blanca.
Se dividieron aleatoriamente en dos grupos: uno tenía que comprar galletas “saludables” y el otro grupo tenía que comprar las más indulgentes. Luego, se les mostraron las cajas de galletas simples y las cajas más complejas. Los que buscaban opciones saludables estaban dispuestos a pagar $7.30 por la caja simple, mientras que los que buscaban la indulgencia pagaban $6.09 por la versión simple y $7.15 por la más adornada.
Conclusión
El aprendizaje para los responsables de innovación, sostenibilidad y marketing es que los diseños de packaging más simples y minimalistas son los que aportan más valor a productos de marca, saludables y sostenibles por la pureza que transmiten. Sin embargo, los diseños de packaging más densos, abarrotados y llamativos son los más indicados para los productos indulgentes.
Autor: Roger Cusa – director, Sanopack Innovation