Cómo una marca ha convertido el ahorro de agua en beneficios para el consumidor, el medio ambiente y su reputación
Algunas empresas enfocadas al consumidor están consiguiendo simultáneamente este triple impacto positivo en valor añadido para el consumidor, en crecimiento de marca y ventas, y en generar menos residuos y emisiones en el medio ambiente. ¿Cuál es su secreto?
El marketing de productos sostenibles debe cumplir con dos objetivos: reducir el impacto medio ambiental (en emisiones y residuos) y satisfacer al cliente. Cometer un error en cualquiera de estos objetivos es lo que llamamos miopía del marketing sostenible. Dicha miopía ha llevado a muchos fracasos, y a pensar que no es posible generar este Triple Impacto Positivo (TIP).
Sabemos que los consumidores están dispuestos a pagar un precio más alto por productos sostenibles cuando tienen beneficios adicionales, como ser más saludables, ser más funcionales, o tener mejor calidad. Combinar estos dos beneficios crea lo que se denomina el Green Bundle, y es la clave para las estrategias de diseño y comunicación efectivas de productos sostenibles.
Una campaña que ejemplifica esta práctica es la que lanzó la marca de lavavajillas FINISH en 2022 y sobre la que ha seguido desarrollando su identidad desde entonces.
Los consumidores siempre habían dado por sentado que antes de usar el lavavajillas se requería un prelavado a mano de los platos. Hoy ya un recurso escaso, y con una gran parte de regiones y países enfrentándose a una crisis de agua en la próxima década, este problema todavía es más urgente. Sin embargo, 3 de cada 4 usuarios de lavavajillas prelavaban sus platos antes de ponerlos en el lavavajillas, un hábito innecesario del que no tenían idea de que desperdiciaba en torno a 75 litros en cada prelavado. FINISH, con una nueva fórmula diseñada para funcionar sin prelavado, sabía que tenía la oportunidad de hacer algo al respecto. Así que desarrollaron una campaña para inspirar a las personas a poner fin a su hábito de prelavado innecesario y ayudar a ahorrar agua.
Con la reformulación del producto, nuevo envase y nueva campaña se consiguió movilizar a las familias a conseguir un ahorro, se consiguió una reducción de litros de agua a nivel local, y un crecimiento de notoriedad de marca y ventas tras la acción. Un triple impacto positivo.
Pero hay que destacar la otra parte que no se ve, que es la parte estratégica del proyecto.
Primero, para tener un alto impacto, siempre recomendamos centrarse en mejorar un solo atributo de los Objetivos de Desarrollo Sostenibles (ODS) de las Naciones Unidas desde la influencia de una marca. No dos, no tres. Un objetivo con el que una marca pueda convertirse en la capitana y líder del mercado.
Segundo, hay que extraer todo el conocimiento posible del comportamiento del consumidor para hallar lo que realmente le preocupa en su estilo de vida, en su día a día. Para luego, formular un producto que ofrezca un nuevo atributo que solucione un pain point del consumidor y que se convierta en un must, incluso para el resto de la categoría.
En tercer lugar, una vez comprometidos a un objetivo, y logrado aportar una solución al consumidor, al mismo tiempo debemos considerar su circularidad desde todos los ángulos posibles:
- Extendiendo el ciclo de vida del producto, a través de la reutilización por ejemplo
- Seleccionando materiales de bajo impacto y que contengan material reciclado pre y post consumidor
- Pensando en el fin de vida del producto con materiales que se puedan aprovechar o reciclar
- Reduciendo los residuos en el proceso de fabricación
- Posibilitando su desensamblaje al final de su vida útil, para optimizar su reciclaje
- Utilizando químicos que no supongan un peligro a corto o largo plazo para personas y entorno
Finalmente, crear una campaña que amplifique el mensaje para incidir en sus hábitos y conseguir el cambio que lo beneficie. Siempre desde un ángulo responsable y cumpliendo con las directrices del greenwashing a nivel europeo.
Autor: Roger Cusa – director, Sanopack Innovation