La Miopia de la Sostenibilitat
Les estratègies actuals d‟informació ambiental han fracassat perquè es basen en una suposició incorrecta; la informació és el principal problema que cal abordar. Així que, una vegada els consumidors s’assabentin de l’impacte ambiental negatiu d’un producte, canviaran el comportament de consum. En altres paraules, un cop resolta l’asimetria de la informació, s’omplirà la bretxa entre la intenció i l’acció. Aquesta és una simplificació excessiva que passa per alt el factor de motivació inherent a les estratègies d’informació efectives. Aquest és el mite que leducació del consumidor és la principal solució perquè més persones comprin productes ecològics.
La conclusió natural derivada d’aquest model és que els consumidors necessiten més explicacions. Això és degut a que la teoria se centra exclusivament en el raonament racional, exclou les influències inconscients en el comportament i el paper de les emocions.
Creure que si construeixes alguna cosa i demanes a la gent que ho compri només perquè és ecològic no és realista i, en última instància, fracassarà. Les persones necessiten el desig dactuar segons les seves pròpies motivacions. El medi ambient no és suficient per motivar-los.
Prendre l’autobús en lloc de conduir beneficia el medi ambient en reduir les emissions de carboni. Però els autobusos poden implicar més temps de transport, ser menys còmodes i reduir la llibertat de mobilitat. Quan els valors altruistes entren en conflicte amb els egoistes, les persones tendeixen a basar les seves decisions en allò que els beneficia més. Posen per sobre El meu Entorn (persona) per sobre de El Entorno (medi ambient).
El Green Bundle
El màrqueting de productes sostenibles ha de complir dos objectius: millorar la qualitat ambiental i satisfer el client. Cometre un error en qualsevol d’aquests objectius es pot anomenar miopia del màrqueting sostenible. Aquesta miopia ha portat molts fracassos.
Els consumidors estan disposats a comprar més i pagar un preu més alt per productes sostenibles quan tenen beneficis addicionals, com ser més saludables, ser més funcionals, o tenir millor qualitat. Combinar aquests beneficis crea allò que s’anomena Green Bundle, i és clau per a les estratègies d’informació efectives per a productes sostenibles. Un terme creat per la professora Magali A. Delmas d’UCLA Institute of the Environment i de l’escola de negocis Anderson School of Management.
Aquest Green Bundle té dues parts. En primer lloc, les empreses han d’emmarcar el missatge ambiental en termes de beneficis privats o benefici personal. En segon lloc, han de proporcionar informació creïble sobre els beneficis ambientals dels seus productes o beneficis verds. No només un.
El fonament sobre el qual es construeix una estratègia òptima de comunicació de productes sostenibles és combinant beneficis propis de la persona amb beneficis mediambientals.
El cas Tesla
Quan Consumer Reports va publicar el seu Índex de Satisfacció del Consumidor per a fabricants d’automòbils, un fabricant es va destacar per sobre dels altres: Tesla. Dels enquestats, el 91% va dir que compraria els seus vehicles novament, set punts percentuals més alt que la segona marca més ben qualificada, Porsche. Tesla va ser l?única empresa que va produir exclusivament vehicles de zero emissions.
Encara que el fabricant d’automòbils ha estat criticat per la seva fiabilitat, Consumer Reports també va dir el 2015 que el seu sedan Model S P85D es va exercir millor en les seves proves que qualsevol altre automòbil a la història, obtenint una puntuació de 103 sobre 100.
Tesla és un exemple vistós de com arribar al mercat massiu d’avui a través d’una proposta de zero emissions. Tesla no va comercialitzar els seus cotxes elèctrics com a simples vehicles de dues places i forma quadrada per a ecologistes, a diferència de GM a la dècada de 1990. En el seu lloc, Tesla va posicionar els seus vehicles com a objectes desitjables que superaven les expectatives dels compradors en termes d’estil, maneig, velocitat, seguretat, valor de revenda i manteniment.
Tot i que l’avantatge mediambiental dels cotxes elèctrics estava clar, no va ser l’enfocament principal als materials de màrqueting ni a les ressenyes. En canvi, un atribut que va rebre una atenció significativa va ser l’acceleració. Per exemple, el Model S del 2015 podia accelerar de 0 a 100 km/h en tan sols 3,1 segons. Aquesta impressionant acceleració es devia al fet que els motors elèctrics lliuraven constantment un parell màxim i no requerien una transmissió, a diferència dels motors de combustió interna, cosa que donava a Tesla un avantatge en rendiment.
A més, el Tesla Model S oferia més espai d’emmagatzematge en comparació amb altres cotxes de mida similar, gràcies a la menor mida dels motors elèctrics en comparació amb els motors de combustió interna.
Addicionalment, Tesla va establir un nou estàndard a la indústria amb la seva pantalla tàctil de disset polzades i disseny minimalista que controla la majoria de les funcions de l’automòbil, marcant el referent quant a panells de control a l’interior del vehicle.
El cas de Frito-Lay
Sovint no solem posar-nos en lloc del consumidor, i ens perdem a les nostres ambicions de vendre el que creiem que posicionarà la nostra marca en un pedestal oblidant els elements més fonamentals. Trobem múltiples exemples a la història recent.
Això és el que li va passar a Frito-Lay quan va canviar a envasos biodegradables per a la seva gamma de SunChips, la bossa a base de plantes va funcionar bé en termes de protegir la vida útil, textura i sabor de l’snack, però va resultar que la nova bossa feia un soroll insuportable per als consumidors i per als que estava.
Els envasos generaven tant de soroll que obrir-ne un produïa més de 100 decibels, més alt que una motocicleta. Els consumidors insatisfets van crear un grup en xarxes socials anomenat “Ho sento, però no et puc escoltar per aquesta borsa de SunChips”. I quan les vendes de l’snack van disminuir més de l’11%, Frito-Lay va començar a escoltar els clients i va retirar del mercat aquest envàs.
Conclusió
En analitzar les estratègies de sostenibilitat de les marques, hem de triar una estratègia que sigui rellevant per als consumidors juntament amb que actuï dins dels límits i necessitats mediambientals. Tot i que reconeixem la necessitat d’un canvi urgent en els sistemes, les empreses han de continuar liderades pel consumidor.
Per què hem de pensar en els beneficis per al consumidor si estem intentant incentivar les persones a comprar de manera “més sostenible”?
Els consumidors no compraran només perquè siguis sostenible! Compraries un producte que tingués un sabor terrible o fora de baixa qualitat però sent molt sostenible? Probablement no… per això combinar beneficis personals (salut, sabor, qualitat, etc.) amb beneficis de sostenibilitat és el camí a seguir.
Una millora d‟emissions o residus no funcionarà per a la majoria dels consumidors i les marques han d‟establir un benefici addicional.
Fins i tot per a les marques “natives” sostenibles (aquelles que van néixer amb una proposta de sostenibilitat com les marques a base de plantes com les hamburgueses Beyond Meat o la llet de civada Oatly) no podran convèncer les persones sense beneficis clau com el sabor o la nutrició.
El desafiament és combinar els beneficis en termes de:
- “EL” Entorn – el planeta
- “MI” Entorn – beneficis personals
Utilitzem aquest Green Bundle com a palanca per al canvi de comportament i créixer marques.