Un estudi recent indica que la simplicitat en el disseny suggereix puresa i pot portar el consumidor a valorar i pagar més pel producte.
Tot i que els consumidors sovint valoren l’estètica minimalista vinculada al concepte que nosaltres anomenem Skinny Packaging, poca feina s’ha dedicat a examinar per què i quan els dissenys simples en el packaging de productes de consum milloren els resultats per als consumidors.
Ara, amb un estudi* recent podem afirmar que la simplicitat evoca una associació simbòlica, en què minimitzar la complexitat del disseny assenyala que el producte conté pocs ingredients, cosa que augmenta la percepció de puresa del producte i la predisposició a pagar més.
A nivell moral, la puresa està vinculada a la neteja corporal i l’absència d’immoralitat. I de la mateixa manera, en el context alimentari, la puresa es pot referir a productes que provenen de fonts naturals, que estan lliures de contaminació i/o intervenció humana, o estan fets d’un sol ingredient. Ens basem en aquestes darreres connotacions en centrar-nos en productes consumibles.
Així ho afirma el nou estudi* realitzat per Lan Anh N. Ton, professora de màrqueting de la Neeley School of Business a la Texas Christian University, juntament amb els seus dos coautors. Els investigadors van examinar aquesta tendència recent cap al disseny de packaging minimalista, incloent-hi quan i com el disseny de l’envàs pot influir en les percepcions dels consumidors sobre els productes en els lineals de les grans superfícies.
Els investigadors van trobar que quan els consumidors veuen envasos d’aliments amb text mínim, menys colors i caixes amb colors neutrals i simples, infereixen que el producte conté pocs ingredients. Això, al seu torn, els porta a suposar que el producte és més pur, més premium, que productes similars amb envasos més atapeïts de colors, textures, imatges i textos, la qual cosa permet acomodar un marge i un preu més gran al producte.
Quan Menys és Més
Els investigadors van començar fent el seguiment de 1.353 productes de la cadena de supermercats Kroger per a quatre tipus de categories; incloent shampoos, desodorants, galetes i cereals. Tot seguit, tots aquests productes es van classificar de més simple a més complex a nivell d’imatge i disseny. I amb això, van descobrir que els envasos amb un disseny més simple es venien a un preu més alt que aquells amb dissenys més complexos.
En un altre dels experiments, Ton i el seu equip van dissenyar un envàs més aviat simple i un altre més complex sota una marca fictícia que van anomenar Nuova, i que contenia un mix de fruits secs. Després van reunir 362 estudiants d’una universitat i els van preguntar quant estarien disposats a gastar. De mitjana, els participants estaven disposats a pagar $6.39 per la borsa més simple, mentre que només pagarien $5.56 per l’envàs més complex. Aquest mateix experiment es va repetir més vegades amb resultats similars.
Quan Menys és Menys
Encara que la simplicitat pot millorar les inferències positives sobre el producte en comparació de la complexitat, de vegades menys és simplement menys.
Quan els consumidors estan buscant marques blanques, o busquen menjar proper al fast food i als snacks dolços o salats, la simplicitat en excés no ven. En aquests casos, l’estudi va concloure que els envasos amb colors brillants, fonts vistoses i formes atrevides generalment tenen més impacte sobre els consumidors.
En un altre experiment, Ton i el seu equip van provar si aquesta norma de “menys és més” també es podia aplicar a marques blanques.
Ton va modificar els dissenys d’envasos reals de xocolates de la botiga Kroger per crear una caixa simple i una altra de més complexa. D’una banda, van etiquetar les xocolates amb el logotip de Kroger, i de l’altra, les van etiquetar amb la seva marca fictícia Nuova. Després van seleccionar 795 estudiants universitaris i els van assignar a l’atzar una d’aquestes quatre possibilitats: preu de la marca Nuova en una caixa amb disseny simple, preu de la marca Nuova en una caixa amb disseny complex, la marca Kroger en una caixa simple o la marca Kroger en una caixa complexa.
Els investigadors van trobar que els participants estaven disposats a pagar més per la xocolata de la marca Nuova en un envàs simple que per la mateixa xocolata en un envàs més complex. Però per a la marca blanca (MDD) va passar tot el contrari.
Els consumidors volen pagar menys per productes de marca blanca dissenyats de manera simple, cosa que coincideix amb el que pensen sobre els productes genèrics: que són de baixa qualitat i que l’empresa no inverteix en ingredients purs. Per contra, estan disposats a gastar més en productes de marca blanca presentats en un envàs més complex perquè això indueix el consumidor a pensar que la botiga ha invertit més en el desenvolupament del producte.
Però l’estudi afegeix una precaució: Si els consumidors perceben un producte i packaging com a minimalista i després veuen a la part posterior una llarga llista d’ingredients i de conservants, o l’ús de materials difícils de reciclar, això els pot convertir en menys fiables amb la marca avui i en un futur.
Les marques necessiten alinear el disseny visual amb la proposta de valor real del producte tant pel que fa a ingredients, nutrició i sostenibilitat.
La Prova de les Galetes
En un altre experiment, es va demanar a 742 participants que anessin a comprar galetes de forma fictícia, d’una marca inventada per eliminar el biaix de la marca i de la marca blanca.
Es van dividir aleatòriament en dos grups: un havia de comprar galetes “saludables” i l’altre grup havia de comprar les més indulgents. Després se’ls van mostrar les caixes de galetes simples i les caixes més complexes. Els que buscaven opcions saludables estaven disposats a pagar $7.30 per la caixa simple, mentre que els que buscaven la indulgència pagaven $6.09 per la versió simple i $7.15 per la més adornada.
Conclusió
L´aprenentatge per als responsables d´innovació, sostenibilitat i màrqueting és que els dissenys de packaging més simples i minimalistes són els que aporten més valor a productes de marca, saludables i sostenibles per la puresa que transmeten. Tot i això, els dissenys de packaging més densos, abarrotats i cridaners són els més indicats per als productes indulgents.
Autor: Roger Cusa – director, Sanopack Innovation