Com una marca ha convertit lestalvi daigua en beneficis per al consumidor, el medi ambient i la seva reputació
Algunes empreses enfocades al consumidor estan aconseguint simultàniament aquest triple impacte positiu en valor afegit per al consumidor, en creixement de marca i vendes, i generar menys residus i emissions en el medi ambient. Quin n’és el secret?
El màrqueting de productes sostenibles ha de complir dos objectius: reduir l’impacte mediambiental (en emissions i residus) i satisfer el client. Cometre un error en qualsevol daquests objectius és el que anomenem miopia del màrqueting sostenible. Aquesta miopia ha portat molts fracassos, ia pensar que no és possible generar aquest Triple Impacte Positiu (TIP).
Sabem que els consumidors estan disposats a pagar un preu més alt per productes sostenibles quan tenen beneficis addicionals, com ara ser més saludables, ser més funcionals, o tenir millor qualitat. Combinar aquests dos beneficis crea el que s’anomena Green Bundle, i és la clau per a les estratègies de disseny i comunicació efectives de productes sostenibles.
Una campanya que exemplifica aquesta pràctica és la que va llançar la marca de rentaplats FINISH el 2022 i sobre la qual ha continuat desenvolupant la seva identitat des de llavors.
Els consumidors sempre havien donat per fet que abans de fer servir el rentaplats es requeria un prerentat a mà dels plats. Avui ja un recurs escàs, i amb una gran part de regions i països enfrontant-se a una crisi d’aigua la propera dècada, aquest problema encara és més urgent. Tot i això, 3 de cada 4 usuaris de rentaplats prerentaven els plats abans de posar-los al rentaplats, un hàbit innecessari del qual no tenien idea que malgastava al voltant de 75 litres en cada rentat. FINISH, amb una nova fórmula dissenyada per funcionar sense prerentat, sabia que tenia l’oportunitat de fer alguna cosa. Així que van desenvolupar una campanya per inspirar les persones a posar fi al seu hàbit de prerentat innecessari i ajudar a estalviar aigua.
Amb la reformulació del producte, nou envàs i nova campanya es va aconseguir mobilitzar les famílies a aconseguir un estalvi, es va aconseguir una reducció de litres d‟aigua a nivell local, i un creixement de notorietat de marca i vendes després de l‟acció. Un triple impacte positiu.
Cal destacar, però, l’altra part que no es veu, que és la part estratègica del projecte.
Primer, per tenir un alt impacte, sempre recomanem centrar-se en millorar un sol atribut dels Objectius de Desenvolupament Sostenibles (ODS) de les Nacions Unides des de la influència d’una marca No dos, no tres Un objectiu amb què una marca es pugui convertir en capitana i líder del mercat.
Segon, cal extreure tot el coneixement possible del comportament del consumidor per trobar el que realment el preocupa en el seu estil de vida, al seu dia a dia. Per després, formular un producte que ofereixi un nou atribut que solucioni un pain point del consumidor i que es converteixi en un must, fins i tot per a la resta de la categoria.
En tercer lloc, un cop compromesos a un objectiu, i aconseguit aportar una solució al consumidor, alhora hem de considerar la seva circularitat des de tots els angles possibles:
- Estenent el cicle de vida del producte, a través de la reutilització per exemple
- Seleccionant materials de baix impacte i que continguin material reciclat pre i post consumidor
- Pensant en el final de vida del producte amb materials que es puguin aprofitar o reciclar
- Reduint els residus en el procés de fabricació
- Possibilitant el seu desassemblatge al final de la seva vida útil, per optimitzar-ne el reciclatge
- Utilitzant químics que no suposin un perill a curt o llarg termini per a persones i entorn
Finalment, crear una campanya que amplifiqui el missatge per incidir en els seus hàbits i aconseguir el canvi que el beneficiï sempre des d’un angle responsable i complint amb les directrius del greenwashing a nivell europeu.
Autor: Roger Cusa – director, Sanopack Innovation