{"id":1669,"date":"2024-01-30T12:30:42","date_gmt":"2024-01-30T11:30:42","guid":{"rendered":"https:\/\/sanopack.com\/2024\/01\/30\/el-green-bundle-la-clave-del-marketing-sostenible\/"},"modified":"2025-07-27T10:59:14","modified_gmt":"2025-07-27T08:59:14","slug":"el-green-bundle-la-clau-del-marqueting-sostenible","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/sanopack.com\/ca\/2024\/01\/30\/el-green-bundle-la-clau-del-marqueting-sostenible\/","title":{"rendered":"EL GREEN BUNDLE: LA CLAU DEL M\u00c0RQUETING SOSTENIBLE"},"content":{"rendered":"\n

La Miopia de la Sostenibilitat<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Les estrat\u00e8gies actuals d\u201finformaci\u00f3 ambiental han fracassat perqu\u00e8 es basen en una suposici\u00f3 incorrecta; la informaci\u00f3 \u00e9s el principal problema que cal abordar. Aix\u00ed que, una vegada els consumidors s’assabentin de l’impacte ambiental negatiu d’un producte, canviaran el comportament de consum. En altres paraules, un cop resolta l’asimetria de la informaci\u00f3, s’omplir\u00e0 la bretxa entre la intenci\u00f3 i l’acci\u00f3. Aquesta \u00e9s una simplificaci\u00f3 excessiva que passa per alt el factor de motivaci\u00f3 inherent a les estrat\u00e8gies d’informaci\u00f3 efectives. Aquest \u00e9s el mite que leducaci\u00f3 del consumidor \u00e9s la principal soluci\u00f3 perqu\u00e8 m\u00e9s persones comprin productes ecol\u00f2gics.<\/p>\n\n\n\n

La conclusi\u00f3 natural derivada d’aquest model \u00e9s que els consumidors necessiten m\u00e9s explicacions. Aix\u00f2 \u00e9s degut a que la teoria se centra exclusivament en el raonament racional, exclou les influ\u00e8ncies inconscients en el comportament i el paper de les emocions.<\/p>\n\n\n\n

Creure que si construeixes alguna cosa i demanes a la gent que ho compri nom\u00e9s perqu\u00e8 \u00e9s ecol\u00f2gic no \u00e9s realista i, en \u00faltima inst\u00e0ncia, fracassar\u00e0. Les persones necessiten el desig dactuar segons les seves pr\u00f2pies motivacions. El medi ambient no \u00e9s suficient per motivar-los.<\/p>\n\n\n\n

Prendre l’autob\u00fas en lloc de conduir beneficia el medi ambient en reduir les emissions de carboni. Per\u00f2 els autobusos poden implicar m\u00e9s temps de transport, ser menys c\u00f2modes i reduir la llibertat de mobilitat. Quan els valors altruistes entren en conflicte amb els egoistes, les persones tendeixen a basar les seves decisions en all\u00f2 que els beneficia m\u00e9s. Posen per sobre El meu Entorn (persona) per sobre de El Entorno (medi ambient).<\/p>\n\n\n\n

El Green Bundle<\/strong><\/p>\n\n\n\n

El m\u00e0rqueting de productes sostenibles ha de complir dos objectius: millorar la qualitat ambiental i satisfer el client. Cometre un error en qualsevol d’aquests objectius es pot anomenar miopia del m\u00e0rqueting sostenible. Aquesta miopia ha portat molts fracassos.<\/p>\n\n\n\n

Els consumidors estan disposats a comprar m\u00e9s i pagar un preu m\u00e9s alt per productes sostenibles quan tenen beneficis addicionals, com ser m\u00e9s saludables, ser m\u00e9s funcionals, o tenir millor qualitat. Combinar aquests beneficis crea all\u00f2 que s’anomena Green Bundle, i \u00e9s clau per a les estrat\u00e8gies d’informaci\u00f3 efectives per a productes sostenibles. Un terme creat per la professora Magali A. Delmas d’UCLA Institute of the Environment i de l’escola de negocis Anderson School of Management.<\/p>\n\n\n\n

Aquest Green Bundle t\u00e9 dues parts. En primer lloc, les empreses han d’emmarcar el missatge ambiental en termes de beneficis privats o benefici personal. En segon lloc, han de proporcionar informaci\u00f3 cre\u00efble sobre els beneficis ambientals dels seus productes o beneficis verds. No nom\u00e9s un.<\/p>\n\n\n\n

El fonament sobre el qual es construeix una estrat\u00e8gia \u00f2ptima de comunicaci\u00f3 de productes sostenibles \u00e9s combinant beneficis propis de la persona amb beneficis mediambientals.<\/p>\n\n\n\n

El cas Tesla<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Quan Consumer Reports va publicar el seu \u00cdndex de Satisfacci\u00f3 del Consumidor per a fabricants d’autom\u00f2bils, un fabricant es va destacar per sobre dels altres: Tesla. Dels enquestats, el 91% va dir que compraria els seus vehicles novament, set punts percentuals m\u00e9s alt que la segona marca m\u00e9s ben qualificada, Porsche. Tesla va ser l?\u00fanica empresa que va produir exclusivament vehicles de zero emissions.<\/p>\n\n\n\n

Encara que el fabricant d’autom\u00f2bils ha estat criticat per la seva fiabilitat, Consumer Reports tamb\u00e9 va dir el 2015 que el seu sedan Model S P85D es va exercir millor en les seves proves que qualsevol altre autom\u00f2bil a la hist\u00f2ria, obtenint una puntuaci\u00f3 de 103 sobre 100.<\/p>\n\n\n\n

Tesla \u00e9s un exemple vist\u00f3s de com arribar al mercat massiu d’avui a trav\u00e9s d’una proposta de zero emissions. Tesla no va comercialitzar els seus cotxes el\u00e8ctrics com a simples vehicles de dues places i forma quadrada per a ecologistes, a difer\u00e8ncia de GM a la d\u00e8cada de 1990. En el seu lloc, Tesla va posicionar els seus vehicles com a objectes desitjables que superaven les expectatives dels compradors en termes d’estil, maneig, velocitat, seguretat, valor de revenda i manteniment.<\/p>\n\n\n\n

Tot i que l’avantatge mediambiental dels cotxes el\u00e8ctrics estava clar, no va ser l’enfocament principal als materials de m\u00e0rqueting ni a les ressenyes. En canvi, un atribut que va rebre una atenci\u00f3 significativa va ser l’acceleraci\u00f3. Per exemple, el Model S del 2015 podia accelerar de 0 a 100 km\/h en tan sols 3,1 segons. Aquesta impressionant acceleraci\u00f3 es devia al fet que els motors el\u00e8ctrics lliuraven constantment un parell m\u00e0xim i no requerien una transmissi\u00f3, a difer\u00e8ncia dels motors de combusti\u00f3 interna, cosa que donava a Tesla un avantatge en rendiment.<\/p>\n\n\n\n

A m\u00e9s, el Tesla Model S oferia m\u00e9s espai d’emmagatzematge en comparaci\u00f3 amb altres cotxes de mida similar, gr\u00e0cies a la menor mida dels motors el\u00e8ctrics en comparaci\u00f3 amb els motors de combusti\u00f3 interna.<\/p>\n\n\n\n

Addicionalment, Tesla va establir un nou est\u00e0ndard a la ind\u00fastria amb la seva pantalla t\u00e0ctil de disset polzades i disseny minimalista que controla la majoria de les funcions de l’autom\u00f2bil, marcant el referent quant a panells de control a l’interior del vehicle.<\/p>\n\n\n\n

El cas de Frito-Lay<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Sovint no solem posar-nos en lloc del consumidor, i ens perdem a les nostres ambicions de vendre el que creiem que posicionar\u00e0 la nostra marca en un pedestal oblidant els elements m\u00e9s fonamentals. Trobem m\u00faltiples exemples a la hist\u00f2ria recent.<\/p>\n\n\n\n

Aix\u00f2 \u00e9s el que li va passar a Frito-Lay quan va canviar a envasos biodegradables per a la seva gamma de SunChips, la bossa a base de plantes va funcionar b\u00e9 en termes de protegir la vida \u00fatil, textura i sabor de l’snack, per\u00f2 va resultar que la nova bossa feia un soroll insuportable per als consumidors i per als que estava.<\/p>\n\n\n\n

Els envasos generaven tant de soroll que obrir-ne un produ\u00efa m\u00e9s de 100 decibels, m\u00e9s alt que una motocicleta. Els consumidors insatisfets van crear un grup en xarxes socials anomenat “Ho sento, per\u00f2 no et puc escoltar per aquesta borsa de SunChips”. I quan les vendes de l’snack van disminuir m\u00e9s de l’11%, Frito-Lay va comen\u00e7ar a escoltar els clients i va retirar del mercat aquest env\u00e0s.<\/p>\n\n\n\n

Conclusi\u00f3<\/strong><\/p>\n\n\n\n

En analitzar les estrat\u00e8gies de sostenibilitat de les marques, hem de triar una estrat\u00e8gia que sigui rellevant per als consumidors juntament amb que actu\u00ef dins dels l\u00edmits i necessitats mediambientals. Tot i que reconeixem la necessitat d’un canvi urgent en els sistemes, les empreses han de continuar liderades pel consumidor.<\/p>\n\n\n\n

Per qu\u00e8 hem de pensar en els beneficis per al consumidor si estem intentant incentivar les persones a comprar de manera \u201cm\u00e9s sostenible\u201d?<\/p>\n\n\n\n

Els consumidors no compraran nom\u00e9s perqu\u00e8 siguis sostenible! Compraries un producte que tingu\u00e9s un sabor terrible o fora de baixa qualitat per\u00f2 sent molt sostenible? Probablement no\u2026 per aix\u00f2 combinar beneficis personals (salut, sabor, qualitat, etc.) amb beneficis de sostenibilitat \u00e9s el cam\u00ed a seguir.<\/p>\n\n\n\n

Una millora d\u201femissions o residus no funcionar\u00e0 per a la majoria dels consumidors i les marques han d\u201festablir un benefici addicional.<\/p>\n\n\n\n

Fins i tot per a les marques “natives” sostenibles (aquelles que van n\u00e9ixer amb una proposta de sostenibilitat com les marques a base de plantes com les hamburgueses Beyond Meat o la llet de civada Oatly) no podran conv\u00e8ncer les persones sense beneficis clau com el sabor o la nutrici\u00f3.<\/p>\n\n\n\n

El desafiament \u00e9s combinar els beneficis en termes de:<\/p>\n\n\n\n